יום ראשון, 12 בדצמבר 2010

עם הסקר


השבוע שמעתי באחת ממהדורות החדשות ידיעה מקוממת שדיווחה כי "סקר חדש קובע: 67 אחוזים מהציבור חושבים שנתניהו פעל כראוי באסון השריפה בצפון". לא התפקוד של נתניהו כראש ממשלה או דעת הציבור עליו הוציאו אותי מכלי, כי אם השימוש המאסיבי של אמצעי התקשורת בסקרים שנכנסים למהדורות החדשות כאייטם מרכזי שאפשר לפתח סביבו דיון ולתת לו פרשנות. אם חשקה נפשכם במליצה, הנה אחת: מתי וכיצד הפכנו מעם הספר לעם הסקר?
כאשר מהדורת חדשות מרכזית מצהירה כי על פי סקר שנערך, רוב הציבור חושב שנתניהו טיפל במשבר כראוי, המילה סקר על כל משמעויותיה נבלעת בתוך המסר העיקרי שהוא: העם מעריך את נתניהו על תפקודו בפרשה האחרונה. אותה ידיעה הייתה מקבלת משמעות שונה לו נאמר לצופים כי מתוך מאה אנשים שנשאלו ומהווים מדגם מייצג לאוכלוסיה בישראל המונה בכללותה כ7 מיליון איש, כשני שליש חושבים שנתניהו תפקד כראוי באסון השריפה. לא כל שכן, לו הידיעה על הסקר הייתה מופיעה בסוף מהדורת החדשות ולא בפתיחתה. 

סקר חדש קובע
אין בכוונתי לבקר באופן יסודי את שיטת המחקר שעל פיה מבוצעים סקרים כיוון שישנם אנשים רבים במוסדות אקדמיים בארץ ובעולם העוסקים בנושא ודנים בבעיות השיטה ובדרכים לשיפורה. הדבר שמקומם אותי באופן מיוחד הוא שימוש היתר של אמצעי התקשורת המרכזיים (לא רק בישראל) בשיטת הסקר שכאשר היא מופיעה בהקשר החדשותי היא מקבלת משמעות ותקפות שונים מאשר בתחומים אחרים.
הסקר, שהוא במהותו כלי פסאודו מדעי, נתפש בתוך ההקשר החדשותי כאמת מדעית שאומרת, אם נתייחס לדוגמה לעיל – 'זה מה שהציבור חושב על נתניהו'. בעידן שבו רוב הידע הכללי שלנו מגיע מכותרות, הסקר הוא כלי מצוין לייצר כותרת שמשטחת את המציאות המורכבת; בדיוק בגלל זה השימוש בו צריך להיות זהיר, מוגבל ומפוקח.
הצרכנים מצידם, צריכים לנסות ולהיות יותר ביקורתיים כלפי התקשורת; כאשר אדם שומע את המילה סקר במהדורת החדשות הוא צריך לשאול את עצמו מהי המשמעות של ידיעה זו? האם מאתיים אנשים שנשאלו שאלה יכולים לייצג אוכלוסיה שגדולה מהם בעשרות מונים? האם המדגם היה אכן מייצג? מי ערב לכך שמדובר במאתיים איש שנשאלו ולא בעשרים? כיצד נוסחה השאלה והאם היא הייתה מוטה מראש? שאלות כאלה ואחרות מערערות את ערך ה"אמת" שמתלווה לסקר ויכולות לעזור בפירוק שטחיות המידע שמתקבל והפיכתו חזרה למורכב.
אך השימוש בסקרים במהדורות החדשות הוא רק קצה הקרחון של תופעה שפושה בכל ענף. כך לדוגמה, לפני כמה חודשים עיינתי בסקר "המבחן של המדינה" שמדרג בכל תחום את המוצרים ונותני השירות הטובים ביותר. תחת הכותרת "המקום הטוב ביותר ללמוד בו לתואר שני במנהל עסקים" ניצבו כמה מוסדות אקדמיים ובראשם אוניברסיטת בר אילן. הופתעתי מעט לקרוא את המידע כיוון שהייתה לי היכרות מוקדמת עם מספר אנשים שבחרו ללמוד תואר מסוג זה ומעולם לא שמעתי ממי מהם על אוניברסיטת בר אילן בתור מקום נחשב ונחשק ללמוד בו את התואר הנ"ל. מבט אל הכוכבית הקטנה שסומנה בתחתית הסקר הסבירה לי מיד את התוצאות; לצידה נטען כי הסקר נערך בקרב סטודנטים עד גיל 23. במילים אחרות, הסקר נערך בקרב אוכלוסיה שברובה לא מהווה קהל יעד פוטנציאלי של המוצר.
כמובן שישנם סוגי סקרים שהמניע מאחוריהם הוא כלכלי בלבד כמו סקרים של תוכניות שונות באמצעי התקשורת שנוהגים לשאול שאלה בתחילת התוכנית, מבקשים מהצופים/מאזינים לענות עליה בתמורה לפרס, ובסוף התוכנית מכריזים על התוצאות. סקרים מסוג זה או סקרים שמפורסמים במסגרת פרסומות מהווים בעיה פחותה כיוון שמראש הם אינם מתיימרים לייצג איזו אמת אבסולוטית ולצרכן קל יותר להתייחס אליהם בפקפוק מסוים.
לסיכום, בפעם הבאה שתתקלו בידיעה חדשותית שמבוססת על סקר, כחכחו בגרונכם, צקצקו בלשונכם, הרימו גבה או כווצו את שרירי הישבן. אולי אחת הפעולות הללו תצליח לדלל את כמות הידיעות המבוססות על סקרים שמפורסמות במדיה השונים. אם לא, לפחות תקבלו את הידע שלכם בצורה יותר מבוקרת ואולי גם תשרפו קלוריה על הדרך. בהצלחה.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה